Даниил Силантьев: зачем журналистам имейл-рассылки и как грамотно их настроить

Почтовые рассылки возвращаются, чтобы предложить читателям ещё один вариант получения информации, а производителям контента – способ исполнения как редакционных, так и бизнес-задач.

После того, как Медуза встроила имейл-рассылки в свою контент-модель и поделилась своим успешным опытом, СМИ вновь обратили внимание на этот канал взаимодействия с аудиторией. Кто-то и ранее пытался применить почту на благо редакции, но о внушительных результатах экспериментов известно мало.

Причина простая: редакции и блогеры часто не понимают, что, для кого и зачем они пишут. К тому же, мало кто представляет, чем информационные рассылки отличаются от остальных видов коммуникации.

Управляющий партнёр первого на Урале имейл-агентства inbox Marketing Даниил Силантьев поделился с нами ключевыми принципами высококлассных рассылок и ошибками, которые не стоит допускать.

 

1. Пишите имейлы для уже собранной аудитории

 

Существует ошибочное мнение, что почтовыми рассылками можно привлечь новых людей и продвинуть компанию в массы. Такое опасное заблуждение сулит, в лучшем случае, пустую трату времени, в худшем, — попадание вашей компании в глобальные списки спамеров и потерю возможности вести даже личную переписку по электронной почте.

Имейл-рассылка — это формат взаимодействия с постоянными читателями и поклонниками — теми, кто вас уже знает и, возможно, даже любит настолько, что сам оставил электронный адрес для рассылок через формы на сайте, анкеты и т.д.

 

2. Изучите получателей

 

Чтобы извлечь максимум из инструмента, важно понять, что за люди собрались вокруг вашего издания или блога и каковы их информационные привычки.

Есть вопросы, на которые нужно ответить:

На кого нацелена ваша рассылка?

Какую ценность она несет?

Как будете привлекать подписчиков?

Чаще всего ситуация такова: у медиа есть аудитория — кто-то читает тексты, смотрит видео, ходит на сайт, — но контактов этих людей нет; никогда не предпринимались шаги к налаживанию с ними прямой связи. Собственно, что это за люди, тоже никому не известно — есть лишь некоторые редакционные фантазии.

К счастью, на эти вопросы отчасти помогают ответить соцсети, хотя вокруг вашего аккаунта Вконтакте или на Фэйсбуке могут собираться совсем не те люди, которые представляют ядро аудитории на сайте.

 

3. Но кое в чём имейлы круче соцсетей

 

Социальная сеть — замкнутая в себе площадка. Она не заинтересована ни в предоставлении информации о своих пользователях, ни в том, чтобы вы генерировали переходы из соцсети на сторонние ресуры.

Имейл-маркетинг полностью прозрачен. Вы всегда знаете, что за люди получают ваши письма, видите, открывают ли они их и как читают, какие ссылки кликают. Огромный плюс рассылки: вы можете разделять аудиторию на сегменты, присылать только релевантную информацию и делать уникальные предложения. Хотите прислать этот анонс только подписчицам из Кургана, которые подписались на ваши новости в июне, но почему-то не прочитали предпоследнее письмо? Нет ничего проще — несколько кликов и аудитория, сегментированная по нужным признакам, уже перед вами.

Банальный пример: в соцсети ваше поздравление с 23 февраля увидит вся лента, независимо от пола. В рассылке вы можете отправить письмо только нужной половине аудитории. В свободном доступе есть скрипты для экселя, которые к каждому контакту, при наличии имени в базе, проставляют пол.

Другой части аудитории мы пошлем полезное напоминание, что нужно поздравить своих мужчин и дадим рекомендации по выбору подарка. Согласитесь, это намного лучше и интереснее, чем спамить ленту открыточками.

Информационная конкуренция в почтовом ящике ниже, чем в соцсети. Как правило, человек получает не больше 20 рекламных рассылок в день — это значит, что вам будет проще выделиться.

Да и ситуация общения в почте другая, нежели в соцсетях, поэтому деловые новости смотрятся и читаются в почте лучше. Мы все привыкли к тому, что в почте решаем важные дела. Поэтому такой контекст благоприятен для серьёзных сообщений.

 

4. Управляемый трафик

 

Трафик, который приходит на ваш сайт с почтовой рассылки, прозрачный и понятный. Вы знаете, что это за люди. Это не только качественная, но и управляемая аудитория. У вас есть инструменты для редактирования базы контактов, настройки и автоматизации рассылок. Создание шаблона письма — это вообще бесконечное поле для самовыражения. В соцсетях гораздо больше рамок.

А в почте всё прогнозируемо и управляемо. Результаты рассылки легко анализировать: они понятны, так как показатели обычно не сильно разнятся от кампании к кампании. Если вас читает треть от базы — то так и будет читать. В то же время, в соцсетях больше шансов добиться вирусного эффекта.

 

5. Помогите людям оставить вам имейл

 

Каждый раз вписывая свой адрес в поле подписки вы делаете это не просто так. Кто-то хочет поучаствовать в деле, кто-то получить свежие новости, кто-то жаждет новых знаний. Вы должны с первого контакта, с формы подписки, обозначить цели рассылки и придерживаться их. Если логика рассылки не бьётся с ожиданиями аудитории, то об эффективности можно забыть.

Случайных людей в вашей базе контактов быть не должно. Начинайте отправлять письма только тогда, когда поймёте, что у вас за пользователи и почему вы ждёте от них тех или иных действий.

В этом плане хороший пример — письма от Фонда борьбы с коррупцией. У них виден системный подход к проблематике: заинтересованный подписчик получает то, что ему нужно. Многим СМИ есть чему у них поучиться.

 

6. Кнопка «Спам» всегда рядом

 

Неправильно думать, что раз человек на вас подписался, то с ним можно делать всё, что угодно. Отписаться от имейла проще, чем выйти из группы. Чтобы отправить письмо в спам не нужно далеко идти — кнопка всегда рядом.

Любой неудачный эксперимент ведёт к потере аудитории. И вернуть её обратно очень сложно. Поэтому прежде всего думайте: кому шлёте письмо и почему у вас есть право его слать?

Если из вашего письма не понятно сразу, чего вы хотите от читателя, будьте готовы получить нулевой результат. Если призываете к действию — заявите об этом прямо. Например, сделайте акцент на действии с помощью кнопки в письме.

 

7. Длинные письма скорее останутся непрочтёнными

 

Время взаимодействия с конкретным письмом коротко, потому что долгое чтение — редкость. Никто не хочет тратить на просмотр почты больше, чем несколько минут.

Поэтому лучше писать коротко и по делу. Успешные длинные письма — скорее исключение из правил. Они могут сработать за счёт, к примеру, выгодного предложения, которое ждёт их в письме.

 

8. Российское право почти ничего не знает про имейл-маркетинг

 

Почтовые рассылки попадают лишь под 18 статью Закона о рекламе и, по идее, если пользователь не дал разрешение на рассылку, всё, что вы делаете — нелегально.

Дух закона гласит: не посылай письма тем, кто знать тебя не знает и хотеть тебя не хочет. Но в то же время вы имеете право прислать первое письмо. Поэтому это ваш шанс.

С технической точки зрения, список имейлов — это не совсем база подписчиков, а, скорее, регистрации на сайте или контакты людей с мероприятий. Формального разрешения ни у кого нет. Поэтому разумно руководствоваться нормами этики. Вышлите подтверждение подписки в начале кампании. Дайте человеку возможность отписаться в любой момент. Это сохранит ваше честное имя.

 

9. Актуализируйте базу, выкинув ненужные адреса

 

Чем старше база, тем больше в ней неактивных адресов. Когда их накопится более 5%, вы с большей вероятностью будете отсеяны спам-фильтром.

Чтобы этого не случилось, перед первой рассылкой проведите процедуру валидации. Для этого есть специальные сервисы, определяющие «живые» и «мертвые» адреса, например, Datavalidation.com или MailValidator.ru. Такая процедура снижает риски на этапе запуска.

 

10. Первые два письма должны быть особенными

 

Для вас с читателем это новый этап в отношениях — начните его правильно.

Сделайте первое послание максимально полезным, розовым и пушистым. Объясните, что произошло, почему вы получили письмо. Скажите, кто вы и откуда, — не факт, что про вас вообще помнят. И, конечно, дайте возможность отступления через кнопку «Отписаться».

Если вы начинаете работу с собранной базой, а не конкретными подписчиками, то после одного-двух писем все, кто хотел, уйдут. И в этом нет ничего страшного. Всем лучше, если письма будут приходить только тем, кому они нужны. Видеть высокий процент открытий как минимум приятно.

 

11. Как ещё обойти спам-фильтр?

 

Есть технические настройки рассылок: используйте проверенные имейлы в качестве отправителя и надёжные IP-адреса. Проверяйте репутацию сервисов, которыми пользуетесь.

Если на вас жалуется больше, чем полпроцента базы, значит, что-то идёт не так. На тысячу адресов должно быть не больше пяти нажатий на кнопку «Спам». Иначе вас начнёт отсеивать спам-фильтр.

Спамерские письма похожи друг на друга: в них часто пишут про «быстро», «бесплатно», «подешевело» и так далее. Следите, чтобы ваше сообщение не выглядело как навязчивая реклама. Взгляните на свою папку «Спам» и постарайтесь быть на неё непохожими.

Спамеры любят писать капсом, выделять слова цветом. Они предпочитают определённые тематики. Так, например, темы про образование и каталоги магазина для взрослых одинаково популярны среди спамеров.

 

12. Нет универсального «лучшего» времени отправки

 

У каждого проекта своё эффективное время. Всё зависит от аудитории и её привычек.

Например, молодые мамы скорее прочтут тематическую рассылку в пятницу вечером: для них это время строить планы на выходные — так что смело подсказывайте им идеи. А вот для рассылки деловых новостей это время бесполезно. Для неё подойдёт 10 утра понедельника.

Одни редакции подводят итоги дня, другие сообщают о предстоящих событиях или делятся отчётами за неделю. Думайте об идее вашей рассылки и аудитории. Не бойтесь экспериментировать: формулируйте гипотезы и проверяйте их. Для этого сейчас есть все возможности и инструменты.

Помните, что даже у похожих проектов аудитория может сильно разниться. К примеру, один проект больше привлекает аудиторию городов миллионников, а другой — небольших поселений. От этого будет также зависеть время до прочтения рассылки: в больших городах — где люди окружены технологиями и постоянно находятся в движении — рассылку прочтут в ближайшие пару часов. В деревне, очевидно, позже.

 

13. Почтовая служба пользователя играет роль

 

Казалось бы, разницы в том, через что прочтут ваше письмо, нет. Однако у каждой почтовой службы есть своя особенность.

К примеру, в Outlook обычно по умолчанию отключены картинки в письма. Поэтому типичный госслужащий, проводящий время именно в этой службе, скорее всего не оценит ваше яркое дизайнерское письмо. Учтите, что в России 55% писем приходит в ящики Мейл.ру. От того, пропускает ли ваши письма их спам-фильтр, зависит успех рассылки.

У молодой и мобильной аудитории, привыкшей читать почту на смартфоне, свои требования к вёрстке. Поэтому перед отправкой не забудьте убедиться, что текст и картинки не поедут на экране телефона.

 

14. Письма транслируют ваш бренд

 

Отнеситесь внимательно к их оформлению.

И не забудьте поставить внизу подпись главреда или другого конкретного человека из редакции. Это вызовет доверие и создаст иллюзию живой личной переписки. Результатом будут высокий процент открытий и, возможно, появление ответов на ваши письма.

 

15. Не нарушайте логику взаимодействия

 

Допустим, вы хотите провести опрос среди читателей. Голосование на сайте — хороший вариант, ведь там пользователь всегда может выбрать между участием в опросе и дальнейшим чтением страницы. Он ведь не ради опросов к вам ходит.

Так же и письма: на них подписываются не ради этого. Поэтому опрос внутри информационной рассылки ломает логику взаимодействия. Хорошему и сильному бренду это может не навредить, но в долгосрочной перспективе такие ошибки подрывают доверие.

Подверстать вопрос легко и можно. Главное — не подменять основную мысль.

 

16. И ещё кое-что…

 

Рассылка требует вашего активного участия. Не пускайте всё на автоматизацию. Уделяйте должное внимание каждому письму и всегда старайтесь смотреть на них со стороны читателя.

Промахи, допущенные в начале кампании, могут привести к краху, поэтому думайте заранее о стратегии и старайтесь предусмотреть все сложности.

 

Общался Максим Грачев

Дмитрий Шевкунов
Руководитель проекта Интернет-сериала "Фирма"

Наш сериал был пилотным проектом. Важна была реакция аудитории, степень ее вовлеченности и интерес к такому формату. Сериал «Фирма» был некоммерческим. Теперь будем пытаться искать заказчика под проект. Найдем - будет продолжение.